Misurare il ROI di un programma fedeltà

Definire cosa significa redditizio

Il ritorno sull'investimento confronta l'utile netto con i costi sostenuti. In un programma fedeltà, la sfida principale è determinare cosa sarebbe successo senza il programma. I membri più attivi potrebbero già essere i migliori clienti. Confrontare il loro fatturato con quello dei non membri non dimostra quindi un effetto del programma. Affrontare la questione dell'incrementalità fin dall'inizio. Gli obiettivi di fidelizzazione, acquisizione e qualità dei dati potrebbero richiedere indicatori aggiuntivi.

Costruire un punto di riferimento credibile

Un periodo precedente è un buon punto di partenza, ma la stagionalità, i prezzi e le variazioni della gamma di prodotti possono modificare i risultati. Un gruppo di confronto comparabile, quando possibile, aiuta a stimare l'effetto aggiuntivo. Le regole per la costruzione di questo gruppo dovrebbero essere esplicite. Un esperimento randomizzato non è sempre possibile; le coorti o un'analisi pre-post aggiustata presentano quindi delle limitazioni. Documentate queste limitazioni nel report piuttosto che trasformare un cambiamento osservato in una causalità dimostrata.

Passare dai ricavi al margine

Un aumento delle vendite può mascherare una riduzione del margine o uno spostamento degli acquisti. Utilizzate un margine di contribuzione appropriato ai prodotti e ai costi che il programma effettivamente modifica. Evitate di considerare tutti i ricavi dei membri come un guadagno. La cannibalizzazione di un'altra offerta, le cancellazioni e i resi devono essere presi in considerazione. Finanza e marketing devono condividere le stesse convenzioni. Un modello semplice con ipotesi visibili è più utile di un calcolo sofisticato che non può essere riconciliato.

Includete i costi di gestione del sistema

I premi consumati non rappresentano il costo totale. Aggiungi il framework, la piattaforma, le integrazioni, le campagne, l'assistenza, la logistica e la gestione. Distingui tra costi di lancio, operativi e variabili. I punti emessi, consumati e ancora disponibili sono tre concetti diversi. Il loro trattamento contabile deve essere convalidato dal reparto finanziario. Un costo basso legato a un consumo deludente può indicare un programma che non coinvolge, piuttosto che una buona performance. L'equilibrio di bilancio non deve compromettere l'esperienza utente.

Lavora con gli scenari

Il simulatore del sito web visualizza l'attivazione, la dimensione del carrello, la frequenza, il margine, la generosità, il consumo e i costi fissi. Modifica un'ipotesi alla volta per comprenderne la sensibilità. Quindi confronta uno scenario conservativo, uno intermedio e uno ambizioso. Gli importi calcolati rimangono risultati condizionali basati sulle ipotesi inserite. Una variazione del consumo influenza il costo senza dimostrare una variazione delle vendite. Il modello dovrebbe essere utilizzato per preparare una decisione e quindi confrontato con i dati osservati dopo il lancio.

Variare le ipotesi alla base del risultato

Torniamo all'esempio ipotetico precedente con un costo totale di 30.000 € e un margine di contribuzione del 30%. Con 100.000 € di ricavi aggiuntivi, il margine copre appena i costi e il ROI è dello 0%. Con 120.000 €, il margine raggiunge i 36.000 € e il ROI il 20%. Con 150.000 €, il ROI raggiunge il 50%. Questi scenari presuppongono costi e margini costanti.

Se premi e trattamenti variano in base all'attività, ricalcolare questi costi in ogni scenario. L'analisi di sensibilità deve riflettere la realtà economica del programma. Non si tratta semplicemente di modificare le entrate lasciando invariate tutte le altre voci.