Meet de ROI van een loyaliteitsprogramma

Definieer wat winstgevend betekent

Return on investment (ROI) vergelijkt de nettowinst met de gemaakte kosten. Bij een loyaliteitsprogramma is de grootste uitdaging bepalen wat er zonder het programma zou zijn gebeurd. De meest actieve leden zijn mogelijk al de beste klanten. Het vergelijken van hun omzet met die van niet-leden toont daarom geen effect van het programma aan. Pak de vraag naar incrementaliteit vanaf het begin aan. Doelstellingen met betrekking tot retentie, acquisitie en datakwaliteit vereisen mogelijk aanvullende indicatoren.

Een geloofwaardige benchmark opbouwen

Een eerdere periode is een goed uitgangspunt, maar seizoensinvloeden, prijsveranderingen en wijzigingen in het productaanbod kunnen de resultaten beïnvloeden. Een vergelijkbare controlegroep, indien mogelijk, helpt bij het inschatten van het additionele effect. De regels voor het samenstellen van deze groep moeten expliciet zijn. Een gerandomiseerd experiment is niet altijd mogelijk; cohorten of een aangepaste voor-en-na-analyse hebben dan hun eigen beperkingen. Documenteer deze beperkingen in de rapportage in plaats van een waargenomen verandering om te zetten in bewezen causaliteit.

Van omzet naar marge

Een omzetstijging kan een margedaling of een verschuiving in aankopen maskeren. Gebruik een dekkingsbijdrage die past bij de producten en kosten die het programma daadwerkelijk verandert. Vermijd het beschouwen van alle ledenomzet als winst. Kannibalisatie van een ander aanbod, annuleringen en retouren moeten in aanmerking worden genomen. Financiën en marketing moeten dezelfde conventies hanteren. Een eenvoudig model met zichtbare aannames is nuttiger dan een geavanceerde berekening die niet te verenigen is.

Neem de kosten mee die nodig zijn om het systeem draaiende te houden

De verbruikte beloningen vertegenwoordigen niet de volledige kosten. Voeg het framework, platform, integraties, campagnes, ondersteuning, logistiek en beheer toe. Maak onderscheid tussen lanceringskosten, operationele kosten en variabele kosten. Uitgegeven, verbruikte en nog beschikbare punten zijn drie verschillende concepten. De boekhoudkundige verwerking ervan moet worden gevalideerd met de financiële afdeling. Lage kosten in combinatie met teleurstellend verbruik kunnen wijzen op een programma met weinig betrokkenheid, in plaats van goede prestaties. Budgettaire balans mag de gebruikerservaring niet vertroebelen.

Werk met scenario's

De website-simulator toont activatie, winkelwagenomvang, frequentie, marge, vrijgevigheid, verbruik en vaste kosten. Wijzig één aanname tegelijk om de gevoeligheid ervan te begrijpen. Vergelijk vervolgens een conservatief, een gemiddeld en een ambitieus scenario. De berekende bedragen blijven voorwaardelijke resultaten op basis van de ingevoerde aannames. Een verandering in het verbruik beïnvloedt de kosten zonder een verandering in de omzet aan te tonen. Het model moet worden gebruikt om een beslissing voor te bereiden en deze vervolgens te vergelijken met waargenomen gegevens na de lancering.

Varieer de aannames die ten grondslag liggen aan het resultaat

Laten we terugkeren naar het vorige hypothetische voorbeeld met een totale kostprijs van € 30.000 en een dekkingsmarge van 30%. Bij € 100.000 extra omzet dekt de marge net de kosten en is het rendement op investering (ROI) 0%. Bij € 120.000 bereikt de marge € 36.000 en het rendement op investering (ROI) 20%. Bij € 150.000 bereikt het rendement op investering (ROI) 50%. Deze scenario's gaan uit van constante kosten en een constante dekkingsmarge.

Als beloningen en behandelingen variëren met de activiteit, herbereken deze kosten dan in elk scenario. De gevoeligheidsanalyse moet de economische aspecten van het programma weerspiegelen; Het gaat er niet simpelweg om de inkomsten aan te passen terwijl alle andere posten ongewijzigd blijven.