ArtykułyZmierz zwrot z inwestycji (ROI) programu lojalnościowego
Program może generować wysoką sprzedaż bez tworzenia dodatkowej wartości. Przejdź od przychodów do marży przyrostowej, zintegruj wszystkie koszty i przetestuj wrażliwość swojego modelu.
Podejmuj działania, aby skuteczniej iść naprzód.
Podejmuj działania, aby skuteczniej iść naprzód.
Najważniejsze wnioski
- Mierz dodatkową marżę, a nie całkowity przychód od członków.
- Zintegruj uruchomienie, działanie, nagrody i logistykę.
- Przedstaw konserwatywny scenariusz i ograniczenia atrybucji.
Zdefiniuj, co oznacza rentowność
Zwrot z inwestycji porównuje dochód netto z poniesionymi kosztami. W programie lojalnościowym głównym wyzwaniem jest określenie, co stałoby się bez programu. Najbardziej aktywni członkowie mogą być już najlepszymi klientami. Porównanie ich przychodów z przychodami osób niebędących członkami nie pokazuje zatem wpływu programu. Zajmij się kwestią przyrostowości od samego początku. Cele dotyczące retencji, pozyskiwania i jakości danych mogą wymagać dodatkowych wskaźników.
Budowanie wiarygodnego benchmarku
Poprzedni okres stanowi dobry punkt wyjścia, ale sezonowość, ceny i zmiany w asortymencie produktów mogą wpłynąć na wyniki. Porównywalna grupa porównawcza, o ile jest to możliwe, pomaga oszacować dodatkowy efekt. Zasady konstruowania tej grupy powinny być jasno określone. Eksperyment randomizowany nie zawsze jest możliwy; kohorty lub skorygowana analiza przed i po mają wówczas swoje ograniczenia. Dokumentuj te ograniczenia w raportowaniu, zamiast przekształcać zaobserwowaną zmianę w udowodniony związek przyczynowo-skutkowy.
Przejście od przychodów do marży
Wzrost sprzedaży może maskować spadek marży lub zmianę w zakupach. Użyj marży pokrycia odpowiedniej do produktów i kosztów, które program faktycznie zmienia. Unikaj traktowania wszystkich przychodów członków jako zysku. Należy uwzględnić kanibalizację innej oferty, anulowania i zwroty. Działy finansowe i marketingowe muszą stosować te same konwencje. Prosty model z widocznymi założeniami jest bardziej użyteczny niż skomplikowane obliczenia, których nie da się uzgodnić.
Uwzględnij koszty funkcjonowania systemu
Zużyte nagrody nie stanowią pełnego kosztu. Dodaj ramy, platformę, integracje, kampanie, wsparcie, logistykę i zarządzanie. Rozróżnij koszty uruchomienia, operacyjne i zmienne. Punkty przyznane, zużyte i nadal dostępne to trzy różne pojęcia. Ich sposób księgowania musi zostać zweryfikowany przez dział finansowy. Niski koszt powiązany z rozczarowującym zużyciem może wskazywać na program o niskim zaangażowaniu, a nie na dobrą wydajność. Równowaga budżetowa nie powinna przesłaniać doświadczenia użytkownika.
Pracuj ze scenariuszami
Symulator witryny wyświetla aktywację, wielkość koszyka, częstotliwość, marżę, hojność, zużycie i koszty stałe. Modyfikuj jedno założenie na raz, aby zrozumieć jego wrażliwość. Następnie porównaj scenariusz konserwatywny, centralny i ambitny. Obliczone kwoty pozostają wynikami warunkowymi opartymi na wprowadzonych założeniach. Zmiana konsumpcji wpływa na koszt, nie wykazując zmiany sprzedaży. Model powinien zostać wykorzystany do podjęcia decyzji, a następnie porównany z danymi obserwowanymi po wprowadzeniu produktu na rynek.
Przykład fikcyjny: Od zysku do zwrotu z inwestycji
| Element | Założenie | Obliczenie |
|---|---|---|
| Szacowany dodatkowy przychód | 150 000 € | Po porównaniu i korektach |
| Marża składkowa | 30 % | 45 000 € |
| Koszt całkowity | 30 000 € | Platforma, zaangażowanie, nagrody i wsparcie |
| Zysk netto | 15 000 € | 45 000 − 30 000 |
| Zwrot z inwestycji | 50 % | 15 000 / 30 000 |
| Próg rentowności | 100 000 € dodatkowego przychodu | 30 000 / 30 % |
Zmieniaj założenia leżące u podstaw wyniku
Wróćmy do poprzedniego hipotetycznego przykładu z całkowitym kosztem 30 000 EUR i marżą kontrybucyjną na poziomie 30%. Przy 100 000 EUR dodatkowych przychodów marża ledwo pokrywa koszty, a zwrot z inwestycji (ROI) wynosi 0%. Przy 120 000 EUR marża osiąga 36 000 EUR, a zwrot z inwestycji (ROI) 20%. Przy 150 000 EUR zwrot z inwestycji (ROI) osiąga 50%. Scenariusze te zakładają stałe koszty i marżę.
Jeśli nagrody i traktowanie różnią się w zależności od aktywności, przelicz te koszty w każdym scenariuszu. Wrażliwość musi odzwierciedlać ekonomikę programu; Nie chodzi tylko o zmianę przychodów przy jednoczesnym pozostawieniu wszystkich innych pozycji bez zmian.
Co powinien zweryfikować proces decyzyjny
- Efekt przypisywany: metoda porównania, populacje, okres i ograniczenia szacowania.
- Ekonomia: marża zatrzymana, koszty stałe i zmienne, nagrody, zaangażowanie, wsparcie i integracja.
- Ramy czasowe: czas, jaki upływa, zanim zyski i poniesione koszty pojawią się przed pierwszym wynikiem.
- Decyzja: hipoteza centralna, scenariusz konserwatywny, próg rentowności i termin następnej weryfikacji.
Infografiki
Słownik