Mida el ROI de un programa de fidelización

Defina qué significa rentable

El retorno de la inversión compara el ingreso neto con los costos incurridos. En un programa de fidelización, el principal desafío es determinar qué habría sucedido sin el programa. Los miembros más activos pueden ser ya los mejores clientes. Comparar sus ingresos con los de los no miembros, por lo tanto, no demuestra un efecto del programa. Aborde la cuestión de la incrementalidad desde el principio. Los objetivos de retención, adquisición y calidad de datos pueden requerir indicadores adicionales.

Creando un punto de referencia fiable

Un período anterior es un buen punto de partida, pero la estacionalidad, los precios y los cambios en la gama de productos pueden alterar los resultados. Un grupo de comparación comparable, cuando sea factible, ayuda a estimar el efecto adicional. Las reglas para la construcción de este grupo deben ser explícitas. Un experimento aleatorio no siempre es posible; en ese caso, las cohortes o un análisis ajustado de antes y después presentan sus propias limitaciones. Documente estas limitaciones en el informe en lugar de convertir un cambio observado en una causalidad probada.

De los ingresos al margen

Un aumento en las ventas puede enmascarar una reducción del margen o un cambio en las compras. Utilice un margen de contribución apropiado para los productos y costos que el programa realmente modifica. Evite considerar todos los ingresos de los miembros como una ganancia. Se deben tener en cuenta la canibalización de otra oferta, las cancelaciones y las devoluciones. Finanzas y marketing deben compartir las mismas convenciones. Un modelo simple con supuestos visibles es más útil que un cálculo sofisticado que no se puede conciliar.

Incluya los costos operativos del sistema

Las recompensas consumidas no representan el costo total. Sume el marco, la plataforma, las integraciones, las campañas, el soporte, la logística y la gestión. Distinga entre costos de lanzamiento, operación y costos variables. Los puntos emitidos, consumidos y aún disponibles son tres conceptos diferentes. Su tratamiento contable debe ser validado con el departamento de finanzas. Un costo bajo vinculado a un consumo decepcionante puede indicar un programa con baja participación, en lugar de un buen desempeño. El equilibrio presupuestario no debe enmascarar la experiencia del usuario.

Trabaje con escenarios

El simulador del sitio web muestra la activación, el tamaño de la cesta, la frecuencia, el margen, la generosidad, el consumo y los costos fijos. Modifique una suposición a la vez para comprender su sensibilidad. Luego, compare un escenario conservador, uno central y uno ambicioso. Los montos calculados siguen siendo resultados condicionales basados en las suposiciones ingresadas. Un cambio en el consumo influye en el costo sin demostrar un cambio en las ventas. El modelo debe usarse para preparar una decisión y luego compararse con los datos observados después del lanzamiento.

Modifique los supuestos subyacentes al resultado

Volvamos al ejemplo hipotético anterior con un costo total de 30 000 € y un margen de contribución del 30 %. Con 100 000 € de ingresos adicionales, el margen apenas cubre el costo y el retorno de la inversión (ROI) es del 0 %. Con 120 000 €, el margen alcanza los 36 000 € y el ROI el 20 %. Con 150 000 €, el ROI alcanza el 50 %. Estos escenarios suponen un costo y un margen constantes.

Si las recompensas y el trato varían según la actividad, recalcule estos costos en cada escenario. El análisis de sensibilidad debe reflejar la economía del programa. No se trata simplemente de modificar los ingresos manteniendo fijas las demás partidas.