Messen Sie den ROI eines Treueprogramms

Definieren Sie, was profitabel bedeutet

Der Return on Investment vergleicht den Nettogewinn mit den angefallenen Kosten. Bei einem Treueprogramm besteht die größte Herausforderung darin, zu ermitteln, was ohne das Programm geschehen wäre. Die aktivsten Mitglieder sind möglicherweise bereits die besten Kunden. Ein Vergleich ihres Umsatzes mit dem von Nicht-Mitgliedern zeigt daher keine Wirkung des Programms. Gehen Sie von Anfang an auf die Frage der Inkrementalität ein. Ziele in Bezug auf Kundenbindung, Neukundengewinnung und Datenqualität erfordern möglicherweise zusätzliche Indikatoren.

Einen glaubwürdigen Benchmark entwickeln

Eine frühere Periode ist ein guter Ausgangspunkt, doch Saisonalität, Preisgestaltung und Sortimentsänderungen können die Ergebnisse verfälschen. Eine vergleichbare Vergleichsgruppe hilft, sofern möglich, den zusätzlichen Effekt abzuschätzen. Die Regeln für die Bildung dieser Gruppe sollten klar definiert sein. Ein randomisiertes Experiment ist nicht immer durchführbar; Kohortenstudien oder eine angepasste Vorher-Nachher-Analyse weisen dann ihre eigenen Einschränkungen auf. Dokumentieren Sie diese Einschränkungen im Bericht, anstatt aus einer beobachteten Veränderung einen Kausalzusammenhang abzuleiten.

Vom Umsatz zur Marge

Ein Umsatzanstieg kann einen Margenrückgang oder eine Veränderung der Kaufgewohnheiten verschleiern. Verwenden Sie einen Deckungsbeitrag, der den Produkten und Kosten entspricht, die das Programm tatsächlich verändert. Vermeiden Sie es, den gesamten Mitgliederumsatz als Gewinn zu betrachten. Kannibalisierung anderer Angebote, Stornierungen und Retouren müssen berücksichtigt werden. Finanzabteilung und Marketing müssen die gleichen Konventionen anwenden. Ein einfaches Modell mit transparenten Annahmen ist nützlicher als eine komplexe Berechnung, die nicht nachvollziehbar ist.

Berücksichtigen Sie die Systembetriebskosten

Die eingelösten Prämien decken nicht die gesamten Kosten ab. Berücksichtigen Sie zusätzlich Framework, Plattform, Integrationen, Kampagnen, Support, Logistik und Management. Unterscheiden Sie zwischen Einführungs-, Betriebs- und variablen Kosten. Ausgegebene, eingelöste und noch verfügbare Punkte sind drei unterschiedliche Konzepte. Ihre buchhalterische Behandlung muss mit der Finanzabteilung abgestimmt werden. Niedrige Kosten bei enttäuschender Nutzung können eher auf ein Programm mit geringem Engagement als auf gute Performance hindeuten. Der Budgetausgleich sollte die Nutzererfahrung nicht beeinträchtigen.

Arbeiten Sie mit Szenarien

Der Website-Simulator zeigt Aktivierung, Warenkorbgröße, Häufigkeit, Marge, Großzügigkeit, Nutzung und Fixkosten an. Ändern Sie jeweils eine Annahme, um deren Sensitivität zu ermitteln. Vergleichen Sie anschließend ein konservatives, ein mittleres und ein ambitioniertes Szenario. Die berechneten Beträge sind bedingte Ergebnisse, die auf den eingegebenen Annahmen basieren. Eine Änderung der Nutzung beeinflusst die Kosten, ohne dass sich die Umsätze ändern. Das Modell sollte zur Entscheidungsfindung genutzt und anschließend nach der Einführung mit den beobachteten Daten verglichen werden.

Variieren Sie die Annahmen, die dem Ergebnis zugrunde liegen.

Kehren wir zum vorherigen hypothetischen Beispiel mit Gesamtkosten von 30.000 € und einer Deckungsbeitragsquote von 30 % zurück. Bei zusätzlichen Einnahmen von 100.000 € deckt die Marge gerade die Kosten, und der ROI beträgt 0 %. Bei 120.000 € erreicht die Marge 36.000 € und der ROI 20 %. Bei 150.000 € erreicht der ROI 50 %. Diese Szenarien gehen von konstanten Kosten und einer konstanten Marge aus.

Wenn Belohnungen und Vergütungen je nach Aktivität variieren, müssen diese Kosten in jedem Szenario neu berechnet werden. Die Sensitivitätsanalyse muss die Wirtschaftlichkeit des Programms widerspiegeln. Es geht nicht einfach darum, die Einnahmen zu ändern, während alle anderen Positionen unverändert bleiben.