Kundenbindung im Bank- und Versicherungswesen: Methodische Hinweise

Respektiere die Zeit, die für die Beziehung benötigt wird

Banken und Versicherungen basieren oft auf langfristigen Kundenbeziehungen mit unregelmäßigen Kontaktintervallen. Kundenbindung beschränkt sich nicht darauf, Kunden zum Kauf neuer Produkte zu animieren. Unterstützung, Serviceverständnis und qualifizierte Beratung tragen wesentlich zum Vertrauensaufbau bei. Das Programm muss mit den geltenden Verpflichtungen des Instituts und den Interessen der Kunden im Einklang stehen. Daher werden Beratungs-, Compliance- und operative Teams bereits in der Planungsphase, noch vor der Erstellung von Nachrichten und Prämien, eingebunden.

Integration des Programms und des Netzwerks

Die Durchführung eines Programms kann zentral, über Filialen oder Berater erfolgen. Die Rolle des Netzwerks muss klar definiert sein: Bereitstellung von Informationen, Einladungen, Validierung oder Bearbeitung von Anfragen. Tools müssen doppelte Dateneingabe und Versionskonflikte verhindern. Berater müssen den Status eines Falls kennen, ohne auf unnötige Informationen zugreifen zu müssen. Antwortskripte und FAQs müssen sich mit dem System weiterentwickeln. Die Einführungskommunikation wird von einer kurzen Schulung begleitet, die sich auf die häufigsten Szenarien konzentriert.

Strukturierung von Empfehlungsprogrammen

Empfehlungen können die Kundengewinnung unterstützen, jedoch muss jeder Schritt den rechtlichen und kommerziellen Rahmenbedingungen des Unternehmens entsprechen. Die Methoden zur Erfassung von Kontaktdaten, zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden und die Teilnahmevoraussetzungen müssen validiert werden. Prämien dürfen keine Verwirrung über das Produkt stiften oder notwendige Informationen verschleiern. Unterscheiden Sie zwischen dem Empfehlungsnachweis und der Abonnemententscheidung. Prüfungen, Fristen und Gründe für die Nichtteilnahme müssen verständlich sein, und der Supportprozess muss auf beide Parteien zugeschnitten sein.

Daten auf Programmbedarf beschränken

Treueprogramme erlauben nicht die wahllose Weitergabe von Informationen über Verträge, Einkommen oder Gesundheit. Legen Sie die in jeder Phase benötigten Daten, die autorisierten Mitarbeiter und die Systeme, in denen diese gespeichert werden, fest. Verwenden Sie technische Kennungen und minimale Informationen, sofern diese für den Betrieb ausreichend sind. Aufbewahrungsfristen, Zugriffsanfragen und Vorfälle müssen im Rahmen des operativen Geschäfts behandelt werden. Aggregierte Analysen können die Leistung verdeutlichen, ohne Details einzelner Situationen preiszugeben.

Messung mit mehreren Messwerten

Aktivierungsraten, Nutzung, Bearbeitungsdauer von Anfragen und Kosten geben Aufschluss über die Leistungsfähigkeit des Programms. Kundenbindung, Weiterempfehlungen und Kundenwert erfordern eine detailliertere Analyse, die mögliche Verzerrungen berücksichtigen muss. Ein positives Geschäftsergebnis rechtfertigt weder eine intransparente Benutzererfahrung noch eine übermäßige Belastung des Netzwerks. Die geschäftlichen, operativen und beziehungsbezogenen Kennzahlen sollten gemeinsam dargestellt werden. Feedback von Agenturen und Nutzern hilft dabei, konkrete Verbesserungspotenziale zu identifizieren, bevor das Programm erweitert wird.

Definieren Sie die Genehmigungen vor der Konfiguration der Workflows.

Marketing, Networking, Compliance, Daten und Kundenservice sollten in einem gemeinsamen Rahmendokument zusammengeführt werden. Zielgruppen, Art der Leistung, Validierungsereignis und die für jede Rolle sichtbaren Informationen sollten klar definiert werden. Compliance-Entscheidungen hängen vom Produkt, dem Kontext und der Customer Journey ab. Diese Entscheidungen müssen vor der Implementierung von den zuständigen Managern getroffen werden.

Für eine Empfehlung muss der Empfehlungsgeber weder die Vertragsdetails noch die Situation des potenziellen Kunden kennen, um seine Prämie nachzuverfolgen. Ein eingeschränkter Status und eine Erklärung des Schrittes genügen oft, um den Prozess verständlich zu machen.