Meça o ROI de um programa de fidelização

Defina o que significa lucrativo

O retorno sobre o investimento compara o lucro líquido aos custos incorridos. Em um programa de fidelização, o principal desafio é determinar o que teria acontecido sem o programa. Os membros mais ativos podem já ser os melhores clientes. Comparar a receita deles com a de não membros, portanto, não demonstra o efeito do programa. Aborde a questão da incrementalidade desde o início. Os objetivos de retenção, aquisição e qualidade de dados podem exigir indicadores adicionais.

Construindo um parâmetro de referência confiável

Um período anterior é um bom ponto de partida, mas a sazonalidade, os preços e as alterações na gama de produtos podem alterar os resultados. Um grupo de comparação comparável, quando viável, ajuda a estimar o efeito adicional. As regras para a construção deste grupo devem ser explícitas. Um experimento randomizado nem sempre é possível; coortes ou uma análise ajustada de antes e depois têm suas próprias limitações. Documente essas limitações no relatório, em vez de transformar uma mudança observada em causalidade comprovada.

Passando da Receita para a Margem

Um aumento nas vendas pode mascarar uma redução na margem ou uma mudança nas compras. Use uma margem de contribuição apropriada aos produtos e custos que o programa realmente altera. Evite considerar toda a receita dos membros como um ganho. A canibalização de outra oferta, cancelamentos e devoluções devem ser levados em consideração. As áreas de finanças e marketing devem partilhar as mesmas convenções. Um modelo simples com premissas visíveis é mais útil do que um cálculo sofisticado que não pode ser conciliado.

Inclua os custos que executam o sistema

As recompensas consumidas não representam o custo total. Adicione a estrutura, a plataforma, as integrações, as campanhas, o suporte, a logística e a gestão. Distinga entre custos de lançamento, operação e variáveis. Pontos emitidos, consumidos e ainda disponíveis são três conceitos diferentes. Seu tratamento contábil deve ser validado com a área financeira. Um custo baixo associado a um consumo decepcionante pode indicar um programa com baixo envolvimento, em vez de um bom desempenho. O equilíbrio orçamentário não deve obscurecer a experiência do utilizador.

Trabalhe com cenários

O simulador do site exibe ativação, tamanho do carrinho, frequência, margem, generosidade, consumo e custos fixos. Modifique uma premissa por vez para entender sua sensibilidade. Em seguida, compare um cenário conservador, um moderado e um ambicioso. Os valores calculados permanecem resultados condicionais com base nas premissas inseridas. Uma mudança no consumo influencia o custo sem demonstrar uma mudança nas vendas. O modelo deve ser usado para preparar uma decisão e, em seguida, comparado com os dados observados após o lançamento.

Variando as premissas que levam ao resultado

Vamos retornar ao exemplo hipotético anterior, com um custo total de € 30.000 e uma margem de contribuição de 30%. Com € 100.000 de receita adicional, a margem cobre o custo e o ROI é de 0%. Com € 120.000, a margem atinge € 36.000 e o ROI é de 20%. Com € 150.000, o ROI atinge 50%. Esses cenários pressupõem custos e margens constantes.

Se as recompensas e a remuneração variarem de acordo com a atividade, recalcule esses custos em cada cenário. A análise de sensibilidade deve refletir a dinâmica econômica do programa; não se trata simplesmente de alterar o valor da receita mantendo todos os outros itens inalterados.